Marcela Trejos, la estratega que dirige la marca Saprissa fuera de la cancha

Sorprender a la afición, posicionar la marca dentro y fuera del club, así como generar una identidad, son retos que tiene todos los días Marcela Trejos como directora de Marca y Comunicación del Deportivo Saprissa.

El club tibaseño ha dado un golpe sobre la mesa a nivel de mercadeo e impacto mediático desde que la encargada en publicidad y su equipo de trabajo tomaron las riendas en 2015.

Estar permanentemente alerta y dos pasos adelante ha sido una de las claves del éxito.

Para conocer más sobre su gestión en el cargo, LA REPÚBLICA conversó con Marcela Trejos para repasar su carrera en la institución morada.

Entrevista

Marcela Trejos

Directora Marca & Comunicación

Deportivo Saprissa

¿Cuál ha sido la fórmula del éxito para convertir a Saprissa en una marca rentable desde que llegó al club hace cuatro años?

Tenemos a la afición más grande del país y Centroamérica, la más fiel y la más exigente. Hemos construido una estrategia que gira en torno a atraer al aficionado al estadio; ese norte nos lo trazamos desde el inicio con la premisa de diseñar productos y experiencias que lo acompañen en diferentes momentos de sus vidas.

La fórmula consistió en crear una plataforma potente de generación de contenido creíble, lúdico y entretenido que sorprendiera al aficionado de forma permanente; además, tomamos todos los aspectos de comunicación, la arquitectura de la marca, el mercadeo, las redes sociales, merchandising, taquillas, localidades, escuelas de fútbol, todo lo anterior articulado bajo una misma sombrilla y visión.

El aficionado debe vivir un espectáculo deportivo, pero también una experiencia más allá de la cancha y sí, hemos logrado sorprender, aunque nos queda mucho por hacer.

Hoy me siento orgullosa de contar con la gente correcta en los puestos correctos, y tener el apoyo de la Gerencia, y Junta Directiva. Las personas y su talento son las que hacen que las cosas sucedan de forma extraordinaria.

¿Cómo manejó la presión de llegar a una institución tan mediática?

Sabía que el fútbol es el deporte más seguido por los costarricenses, pero la verdad no dimensioné que la parte mediática fuera así de exigente en el día a día. Dado que los ojos de los medios, y en general de los aficionados al fútbol están sobre el Deportivo Saprissa, nos ha llevado a ser sumamente cuidadosos y respetuosos con todo lo que hacemos o decimos para evitar cualquier connotación negativa que a largo o mediano plazo llegue a afectar a la institución.

Confío mucho en el criterio del equipo de Medios que tenemos en Saprissa. Ellos están encima de todo lo que rodea al equipo y resuelven la gran mayoría de los temas, con cierta libertad, pero dentro de los lineamientos generales que hemos definido. En los temas estratégicos sí procuro involucrarme de lleno tomando el consejo de personas a lo interno con una gran experiencia tanto en lo deportivo como gerencial.

¿Cuál ha sido el principal reto?

Podría hablar de dos principales retos:

1- Comunicación, desde el manejo de prensa en lo deportivo, hasta la construcción de la plataforma multimedios digital que logramos diseñar para mantener a la afición informada y entretenida, tanto a nivel nacional como internacional. Hay que saber anticiparse, comunicar oportunamente y de forma adecuada y entretenida.

2- Rentabilidad de la marca, hemos construido una plataforma para que los patrocinadores viajen dentro de las opciones comerciales que ofrecemos. Nos gusta que las marcas participen de la experiencia Saprissa en todas sus dimensiones.

¿Cuál ha sido su mayor logro, ese principal movimiento o decisión que fue clave en el funcionamiento de Saprissa desde su cargo?

Considero que ha sido enamorar a la afición mediante la estructura de contenidos, imagen, e introducción de nuevos productos. Esto permitió que la categoría deportiva (hablando en términos mercadológicos) se reinventara buscando mayor calidad y permitiendo la generación de nuevos ingresos.

Llegó a un deporte aún manejado por los hombres, ¿cómo siente el tema de inclusión de género en el fútbol?

Considero que la industria del fútbol tiene muchos temas pendientes en términos de equidad de género, dado que la cultura sigue siendo muy masculina, desde los principales protagonistas, pasando por los medios de comunicación, hasta sus estructuras organizativas.

Está en nosotros trabajar, para que logremos como sociedad cambiar las actitudes tradicionales relacionadas con el papel de las mujeres, tanto dentro como fuera de una cancha.

Además, no creo en políticas de contratar mujeres porque son mujeres o en hombres “porque es fútbol”, creo en contratar el mejor talento posible y puede ser un hombre o una mujer. Creo en el talento, los valores, el sentido de pertenencia y la pasión.

¿Cuál es el club que más admira por el manejo de comunicación, mercadeo y redes sociales?

Me encanta el trabajo de la Juventus en cuanto al manejo de marca, diseño de producto, la mística que tiene, la identidad con su afición. Me gusta la gráfica y manejo digital.

También tomo como referencia la MLS, por ejemplo, el Atlanta United. Ellos hacen un esfuerzo extraordinario para que al aficionado norteamericano se enamore del fútbol, ya que históricamente primero han estado otras disciplinas deportivas.

Respecto a la experiencia en el estadio y la comunión con su afición, sin duda alguna el Borussia Dortmund.

¿Cómo enamoran a las generaciones más jóvenes?

Vivencias, experiencias que les generen recuerdos que puedan marcar sus vidas.

La experiencia estadio, en el caso de nuestras escuelas de fútbol, desfilar con los jugadores, estar con el Monstruo, cosas o eventos en la vida de los aficionados que desarrollen ese amor y orgullo por la marca, que no lo pueden sentir o desarrollar con un equipo que está a miles de kilómetros.

Esto genera un trabajo y desarrollo constante para mantener a los aficionados enganchados y que continúen sintiéndose muy parte de la marca Saprissa.