Creando experiencias de compra memorables

El mercadeo basado en la experiencia de compra está alcanzando una gran importancia a la hora de definir los planes estratégicos de muchas corporaciones

Si bien la virtualización de las relaciones comerciales va en claro aumento con el auge de las tiendas en línea y las redes sociales, en paralelo estamos asistiendo al fenómeno del experience marketing, es decir, el mercadeo centrado en la experiencia física de compra.
Esta experiencia tiene mucho que ver, en la mayoría de los casos, con involucrar todos los sentidos del cliente en el proceso de compra, de modo que se genere una fuerte vinculación a todos los niveles sensoriales entre el cliente y la marca. Además, una experiencia memorable hará que el comprador la comparta con sus amigos y en la redes sociales, de forma que se crea una corriente de fidelización con todos los beneficios que ello supone para la marca.
Este proceso activa todos los elementos de la cadena de valor comercial tal y como la entendemos en Cross&Grow: Interesar, Vender, Satisfacer y Retener (IVSR). De una parte estamos llamando la atención del cliente mediante elementos que alcanzan sus sentidos. Starbucks procura mantener un delicioso aroma a café en sus establecimientos, el cual sale por la puerta y llama a los viandantes. La marca de jabones Lush procura que el perfume de sus jabones impregne los alrededores de sus tiendas para que su clientes entren.
En lo que se refiere al cierre de la venta se pone en marcha toda una serie de mecanismos para involucrar más sentidos. Victoria´s Secrets emplea las sugerentes fotos de sus modelos internacionalmente conocidas en todas las paredes de sus comercios. Marcas como Abercrombie utilizan la iluminación para acentuar la experiencia de compra. La marca de café encapsulado Nespresso ofrece probar los diferentes tipos de productos a los clientes. Todo son estrategias orientadas a cerrar la venta o a lograr ventas cruzadas.
Las cadenas hoteleras emplean muchos mecanismos para lograr experiencias de compra memorables. No en vano sus clientes pasan mucho tiempo en los hoteles, es decir, el momento de compra es también el de utilización del servicio. Aromas, música, texturas, etc. Este conjunto de elementos generan una experiencia de compra enfocada en satisfacer al cliente.
Ni que decir tiene que todo debe ir acompañado de un servicio al cliente impecable, sin el cual todas las fragancias, sonidos, muestras y demás aspectos de la experiencia de compra no tienen sentido. A veces se olvida que es la relación directa, ese metro final de atención humana es la que hace la diferencia y genera una verdadera experiencia memorable.
Cada vez son más las industrias que han venido incorporando el experience marketing a sus procesos comerciales. Desde el sector inmobiliario a empresas de servicios, están poniendo en marcha estrategias para provocar en sus clientes sensaciones más allá de una simple transacción comercial. Una ejecución correcta de ellas requiere analizar bien el comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra y entender cuáles son los puntos clave para aportar valor al mismo. Aunque lo principal es tener claro que el objetivo es generar experiencias fuera de lo común.

Francisco Avilés R.
Socio-director Cross&Grow
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