Los programas de lealtad en la industria retail: aspectos legales relevantes, consideraciones tecnológicas y recomendaciones de cara al presente y futuro cercano

Cada vez es más habitual encontrarnos en los supermercados, tiendas por departamentos, heladerías, estaciones de servicio, tiendas de conveniencia, líneas aéreas, ferreterías, tiendas online, farmacias, bancos o restaurantes con sistemas o programas conocidos como de “lealtad” o de “fidelidad” que buscan retribuir a sus clientes más frecuentes con algún tipo de gratificación.

Con la ayuda de las herramientas tecnológicas actuales (cada vez más disponibles y accesibles para las diferentes industrias), los pequeños, medianos y grandes comercios no están conformándose con ofrecer las mejores promociones para atraer a los clientes, sino que buscan dar trazabilidad a sus patrones de consumo y adelantarse a las posibles necesidades de éstos. O incluso, crear nuevas necesidades a sus clientes.

Los datos son un proceso continuo de observación, actuación y aprendizaje. El éxito de los programas de lealtad se puede medir monitoreando las tendencias de compra, la retención de clientes y el impacto de las estrategias de promociones de marketing.

Por lo tanto, en nuestra sociedad – cada vez más basada en datos - nada es más crítico que descubrir exactamente lo que sucede a su alrededor. De esta manera, sustituyen la intuición por información estadística, permitiendo a las organizaciones que los datos lideren sus estrategias y decisiones.

De esta manera, los programas de lealtad han de entenderse como una compensación, lo que significa que los comercios deben proporcionar algo de valor al cliente (tanto es así que, contablemente, deben registrarse como pasivos) y, a cambio, ellos compartirán sus datos e información personal junto con el permiso para rastrear sus comportamientos de compra y las acciones que suministrará este big data.

Nuestro país no escapa a esta tendencia creciente y, muy posiblemente, ya en su cabeza tiene algún ejemplo conocido de programas de lealtad o bien en nuestras billeteras guardamos tarjetas que acreditan nuestra participación en algunos de ellos.

Sin embargo, es importante que podamos dimensionar las implicaciones legales y conocer nuestros derechos en relación con los procesadores de nuestra información personal más sensible.

A su vez, los oferentes de estos programas deben analizar con precaución las posibles contingencias a las que se exponen, por ejemplo, si no recolectan adecuadamente la información de sus clientes, si la comparten con terceros no autorizados o bien si es utilizada de una forma que no les fue expresamente consentida.

Límites regulatorios a los programas de fidelidad

Aunque en nuestro país existe legislación para poner reglas claras a las empresas que comercian con datos personales, son pocas las acciones consistentes que se pueden identificar en estos años de vigencia de regulación. Menores aún son las sanciones por posibles violaciones de datos personales por las empresas procesadoras de datos, por ejemplo, supermercados, consorcios o conglomerados financieros, cadenas de tiendas, instituciones públicas, centros médicos, entre tantas otras.

Algunos puntos que deben tenerse en cuenta a la hora de ejecutar un programa de lealtad son: (i) los datos personales le corresponden a un único titular; (ii) para recopilar y transferir nuestros datos debe pedirse el consentimiento expreso del titular; (iii) la información debe ser utilizada únicamente para los fines solicitados; (iv) es posible pedir la eliminación o rectificación de los datos personales; (v) puede consultarse si los datos están siendo utilizados en alguna base de datos; (vi) los responsables de las bases de datos tienen cinco días hábiles para atender las solicitudes en estos temas. Los anteriores, entre otros criterios importantes.

Por ejemplo, según datos de la Agencia de Protección de Datos de los Habitantes (Prodhab), únicamente existen unas 116 bases de datos, las cuales incluyen municipalidades, instituciones descentralizadas, televisoras, cadenas de supermercados, farmacéuticas, colegios profesionales, cajas de ahorro, entre otras.

Vale indicar que, igualmente con datos de la Prodhab, no se evidencian sanciones por incumplimientos de los titulares de estas bases de datos.

A pesar de esto, es posible intuir que existen manejos laxos entre la información de clientes, por ejemplo, entre conglomerados financieros o bien organizaciones públicas que ceden entre ellos – y de forma arbitraria - información personal y sensible de clientes y usuarios.

No obstante, desde mayo del 2018, con la entrada en vigencia del Reglamento General de Protección de Datos en la Unión Europea (GDPR), se podría alcanzar y obligar a organizaciones domiciliadas fuera de la región europea, pero que tratan datos personales relativos a ofertas de bienes o servicios a ciudadanos en la Unión Europea (UE), o bien que supervisen el comportamiento de los ciudadanos de la UE.

Dicho esto, aunque las instituciones de nuestro país no cuentan con los recursos necesarios para resguardar de forma fehaciente los derechos de los usuarios de programas de lealtad, en la coyuntura actual es posible que regulación extranjera pudiera requerir mayores controles en el uso de la información en el marco de estos programas.

De esta manera, aquellas empresas u organizaciones que dispongan o procesen información relativa a nombres, apellidos, domicilios, documentos de identidad, ingresos, perfiles culturales, direcciones de protocolo de internet (IP) o información médica, de ciudadanos de la UE, deberán someterse a las prácticas incorporadas en la GDPR, aunque estén domiciliadas en nuestro país.

Aún más sensible es la información que se refiere a categorías “especiales”, como características raciales, étnicas, orientación sexual, religiosa o política, afiliaciones gremiales, datos genéticos, biométricos o sanitarios, entre muchos otros.

He conversado con empresarios que utilizan actualmente programas de lealtad con el objetivo medular de desarrollar business intelligence para generar perfiles de posibles consumidores mediante herramientas de data mining y un uso relativamente básico del Big Data y así ofrecerlo a los competidores. Posiblemente, por la fragilidad de la legislación y las herramientas con las que cuentan las instituciones nacionales, muchas organizaciones locales se han tomado a la ligera las reglas del acceso y disposición de la información personal de sus clientes y usuarios pero, especialmente, no han considerado las potenciales sanciones a las que se exponen gracias al carácter transnacional de las nuevas regulaciones que protegen los datos de sus connacionales incluso fuera de sus jurisdicciones naturales.

El impacto de los programas de lealtad en el presente y futuro inmediato

Los programas de lealtad se están convirtiendo en una alternativa importante para masificar el conocimiento y el uso generalizado de criptomonedas.

Hace algunos meses, la empresa líder de comercio electrónico en Japón, Rakuten, emitió Rakuten Coin, la cual consiste en un sistema de compensación de puntos dada la capacidad del programa demostrada desde el año 2003 para acumular y gastar más de 9 mil millones de puntos.

Mientras tanto, Singapore Airlines lanzó hace poco más de un año el programa de lealtad KrisPay, una billetera digital que corre sobre un blockchain mediante la cual los viajeros frecuentes tienen alta flexibilidad sobre sus puntos acumulados para canjearlos por monedas digitales y utilizarse en una lista importante de socios comerciales, como hoteles, gasolineras y comercios minoristas.

Dicho esto, ¿cuál es la relación entre programas de lealtad y monedas digitales?

Es conocido que las monedas digitales actuales, tanto por su acceso, intercambio y liquidación no son precisamente amigables con los usuarios y aún existen muchas dudas para atraer otros nuevos o bien para convertirlas en medios de pago mainstream.

En la otra mano, tenemos muchos consumidores habituales con una o varias tarjetas de lealtad de diferentes comercios en sus billeteras repletas de puntos o “millas”.

Y es que, al vincular los programas de lealtad con métodos de pago, el simple hecho de ser un cliente les traerá beneficios sin necesidad que realicen aportes o pagos adicionales.

Dichos sistemas de lealtad son el tipo de interacción preferido y más fácil de compensar, pues la transacción de puntos de lealtad se vuelve continua y generalizada, pudiendo ser utilizada por los clientes de forma habitual diferente a, por ejemplo, monedas como Bitcoin o Ether, que requieren un determinado conocimiento y algunos dispositivos de seguridad adicional.

Mientras tanto, los programas de lealtad, solo en la industria de las aerolíneas, están logrando aproximadamente 50 mil millones de dólares en transacciones. A medida que los programas de lealtad migren a la cadena de bloques (como lo indica la tendencia actual), el mercado de criptomonedas vería una entrada inmediata de cientos de millones de usuarios y clientes.

Visto lo anterior, un sistema de lealtad basado en una aplicación puede hacer que las personas usen la criptomoneda sin siquiera darse cuenta y de esta manera: (i) permitir que la aplicación del sistema funcione como una cripto-billetera multifuncional; (ii) incentivar la acumulación inicial recompensando puntos de fidelidad por gestiones cotidianas para atraer nuevos usuarios; y, (iii) ofrecer a los usuarios diferentes opciones para acumular y gastar estos puntos (o monedas) de fidelidad.

En poco tiempo, es muy posible que las transacciones diarias de un sistema de esta naturaleza superen a las realizadas en Bitcoin.

En resumen, los programas de lealtad ofrecen altísimas posibilidades a las compañías para conocer mejor a sus clientes y sus hábitos de consumo. Además, están estrechamente vinculadas a procesos de realidad aumentada, minería de datos y acceso del Big Data que son algunas de las áreas más calientes de la industria en términos de acceso de datos personales, mercadeo y generación de perfiles de consumo.

Además, nos enfrentan con una regulación jurídica y contable aún gris sobre la expiración de puntos de compra acumulados, el frente abierto de acciones o demandas colectivas o bien sobre la forma de recolección, uso y disposición de datos personales de clientes.

Esperamos pronto analizar con detalle algunos de estos casos.

Juan Ignacio Guzmán

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GUZMÁN & DURÁN | ASESORES JURÍDICOS